Vom Skateshop zur heißesten Brand der Welt: So erzeugte Supreme den Hype

Big Ben, Buckingham Palace oder das London Eye sind Dinge, die genannt werden, wenn es um Londoner Sehenswürdigkeiten geht. Samstags mit hunderten anderen Touris Schlange stehen? "Besser nicht", dachte ich mir und machte mich auf, um mir den Londoner Supreme Store anzusehen. Immerhin gibt es davon in Europa nur zwei, während es dutzende Kirchtürme, Riesenräder und Paläste gibt. Also ab in die Peter Street im Stadtteil Soho. Ich hatte mich immer schon gefragt, wie Läden von Brands aussehen, deren Sortiment online in Sekunden vergriffen ist und anschließend zu astronomischen Reseller-Preisen gehandelt wird. Das herauszufinden war schwieriger als gedacht. Denn es gab zwei Schlangen, die passiert werden mussten, um sich in der letzten Schlange anstellen zu "dürfen". "An hour fourtyfive, i guess" sagte ein Security-Mitarbeiter auf die Frage nach der Wartezeit. Ein zweiter sprach uns ungefähr eine Minute später an, als wir vor dem Laden überlegten, wie wir nun vorgehen würden.

Zwischen Kindern, die mit Eltern warteten, jungen, fashionaffinen Touris und Menschen, die ich optisch nicht unbedingt zur Supreme-Kundschaft gezählt hätte, wurde mir klar, wie real der Hype ist. Hypes faszinieren mich. Wie schafft es eine Marke, die 1994 als Skateboard- und Skatermarke gegründet wurde, weit über die ursprüngliche Zielgruppe hinaus verehrt zu werden? Ich glaube, es geht um Marketing, die Kombination des Besten aus zwei Welten und Hiphop.

Marketing im Grenzbereich

Als James Jebbia den Laden 1994 in der New Yorker Lafayette Street eröffnete, vertrieb er Skateboards, Kleidung und Zubehör anderer Skatermarken. Eigene Designs entwickelte Jebbia, der selbst nie Skater war, erst als der Laden zum Szenetreffpunkt wurde und Strahlkraft in der New Yorker Subkultur entwickelt hatte. Das heute ikonische Boxlogo entwickelte ein Freund Jebbias. Die beiden druckten es auf T-Shirts, Hoodies und Sticker, die schon bald auf Plakaten einer Calvin Klein-Kampagne in ganz New York klebten. Bei Calvin Klein hielt sich die Begeisterung über die im Intimbereich der Models angebrachten Sticker in Grenzen und es kam zur Unterlassungsklage. Ein erster Schritt raus aus der Nische und rein in die Wahrnehmung der Indutrie war geschafft.

Es sollte nicht die einzige Klage bleiben, mit der Jebbia konfrontiert wurde. Besonders der Rechtsstreit mit Louis Vuitton erregte große Aufmerksamkeit. Im Jahr 2000 bedruckte Supreme Skatedecks, Shirts und Mützen mit einem Logo, das verdächtig nach dem Louis Vuitton-Monogramm aussah. Der französische Luxushersteller reagierte ebenfalls mit Klage und Supreme musste die Kollektion - die längst ausverkauft war - zurückrufen. Wenig überraschend, dass die meisten Kunden von diesem Rückgaberecht keinen Gebrauch machten. Skatedecks der Kollektion gehen bei grailed.com immer wieder für knapp 10.000 Dollar über die virtuelle Ladentheke.

A Supreme / Louis Vuitton deck from 2000 recently sold on eBay for $10,000 making the set worth around $30,000 This isn't an official collaboration and was taken off the shelfs due to Louis Vuitton filing a cease and desist against Supreme These decks also retailed for $60 each...

13.6k Likes, 370 Comments - Supreme Leaks News (@supreme_leaks_news) on Instagram: "A Supreme / Louis Vuitton deck from 2000 recently sold on eBay for $10,000 making the set worth..."

Es waren bei weitem nicht die einzigen Rechtsstreitigkeiten, die sich Supreme mit namhaften Brands lieferte. Vor Gericht unterlag Jebbia meist - in der Fashionwelt fasste er so Fuß.

Das Beste aus zwei Welten

Ironischerweise sind es genau die Firmen, die Supreme einst vor Gericht brachten, mit denen heute gehypte Kollaborationen bestehen. Insbesondere Jebbias gemeinsame Historie mit Louis Vuitton steht exemplarisch für das erfolgreiche Marketig Supremes, das die Marke aus dem New Yorker Untergrund bis auf die Pariser Laufstege brachte. 17 Jahre nachdem Louis Vuitton gerichtlich erwirkt hatte, das Supreme die Kollektion zurückrufen musste, weil das New Yorker Label Urherrecht verletzt hatte, liefen bei der Pariser Fashionweek Männer mit Ledertaschen über den Laufsteg - nichts Ungewöhnliches. Doch die roten Taschen trugen den Supreme-Schriftzug. Sie waren Teil einer gemeinsamen Kollektion, über die seit Monaten spekuliert worden war. 

Die beiden Labels ergänzen sich - obwohl sie so verschieden sind - nahezu perfekt. Jede Marke liefert der anderen etwas, das sie vorher nicht hatte. Supreme bekommt den Zugang zu einer Käuferschicht, die die Marke sonst wohl eher abschätzig beäugt. Louis Vuitton steht für Luxus, Handwerkskunst und Tradition. Was dem Pariser Luxuslabel lange fehlte, waren Innovation und die Credibility auf der Straße - Dinge, die sich mit Geld nicht kaufen lassen. Supreme hatte all diese Dinge. 

Tyler, the Creator, die MTV Music Awards und Cro - Rap erledigt den Rest

Supremes Anerkennung in der Fashionwelt ist die eine Sache. Sie alleine ist aber noch nicht unbedingt Grund dafür, dass vor den Stores stundenlanges Anstehen angesagt ist und die Pieces im Netz in Sekunden vergriffen sind. Dass Supreme es geschafft hat, auch über absolute Fashion-Nerds hinaus, Kultstatus zu erreichen, hat auch mit Rap zu tun. Insbesondere US-Rapper erreichen weltweit täglich mehrere Millionen junge Menschen - die genau in die Zielgruppe fallen, die Mainstream-Hypes auszulösen vermag.

Da Rapper aber ebenso gerne laute Statements verbreiten, gibt es gleich mehrere US-Acts, die sich um den Titel des Early-Adopters in Sachen Supreme streiten. Anfang Januar war es Chance The Rapper, der beim Packen seines Koffers behauptete, er habe Champion und Supreme zurück gebracht. Er sei nicht der Typ, der darüber den ganzen Tag rede, aber das wisse eigentlich jeder. Auch wenn Chance nicht den ganzen Tag über seine Rolle als Trendsetter redet, tat er es ausgerechnet, als die Kamera lief:

DJ Akademiks on Twitter

Chance The Rapper says he brought Supreme and Champion back. FAXXX or fiction ? https://t.co/z4uXhPJZIt

Doch schon Jahre vorher hatte Tyler, The Creator behauptet, nur wegen ihm trügen Kids weltweit Supreme. Bereits 2010 forderte er via Twitter deswegen natürlich auch sein Hak von James Jebbia ein:

Tyler, The Creator on Twitter

When The Fuck Is Supreme Gonna Cut Me A Fucking Check. You Know How Many Black Kids Is Buying That Shit Now Because Of Me? Jebia, Stop Playn

Normales öffentliches Gepose unter Rappern. Doch wie war es wirklich? Zur finalen Klärung der Frage - die nach Chance The Rappers Statement einen von Hypekids losgetretenen Shitstorm ins Rollen gebracht hatte - gibt es eine eigene kleine Studie des thdr-Labs. Herausgekommen ist eine Visualisierung mit Hilfe der Google-Trends, die eigentlich nur den Schluss zulässt, dass Tyler, The Creator tatsächlich der Mann ist, dem Supreme dankbar sein sollte:

Tyler trug beispielsweise 2011 bei den MTV Music Awards Supreme - für viele Fashionheads im Internet eine Art Zeitenwende.

Ein Blick auf Deutschland zeigt recht schnell, dass spätestens seit dem letzten Jahr - als RIN extrem durch die Decke ging - Supreme eigentlich zum Rapgame dazu gehört wie ein anständiger Tweef oder Realtalk in Interviews. Pionier in Sachen Supreme ist aber ein ganz anderer, der das New Yorker Label bereits 2011 in den Mainstream und die Kinderzimmer einer Generation spülte, die heute mit Mitte zwanzig genau die Generation der Trendmultiplikatoren in den urbanen Hotspots ist. Die Rede ist von Cro und seinem Debüt-Hit "Easy", der ihn Ende 2011 wie aus dem Nichts in den Mainstrem katapultierte. Im Interview mit der Juice beschreibt Cro 2012 wenige Monate später, wie er Supreme-Pieces zusammenkratzte, um die Ästhetik des Videos nach dem eigenen Lifestyle auszurichten. Aus heutiger Sicht haben sich einige Trends zwar wieder deutlich erneuert, die Supreme-Klamotten sind aber geblieben:

Letztendlich ergänzen sich die beschriebenen Ereignisse, Moves und Einflüsse wechselseitig und machen Supreme so zu der Brand, die sie heute ist. Solche popkulturellen Phänomene lassen sich vermutlich sowieso nie absolut greifen. Es ist sicher auch einfach ein menschliches Verhalten, sich immer auf die Dinge zu stürzen, die besonders limitiert sind. Als "limitiert" würde James Jebbia die Auflagen seiner Pieces im Übrigen nie beschreiben. Sie erscheinen nur in geringen Stückzahlen, um überflüssige Produktionen zu vermeiden. Mit Sicherheit lässt sich sagen, dass Jebbia und sein Team seit 1994 verdammt viel richtig gemacht haben, ohne die konventionellen Wege der Branche zu gehen. Auch das wird immer Teil des Erfolgrezepts bleiben. Wie lange der Hype noch anhält, vermag niemand zu sagen.

Ich habe mich im Übrigen keine zwei Stunden in die Schlange gestellt, sondern bin weitergezogen. Bei aller Faszination für die Brand und die ausgelösten Hypes, war mir das doch ein wenig viel Schlange stehen. Gekauft hätte ich am Ende sowieso nichts. Das New Yorker Skaterlabel wird es verkaften. 

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Kommentare

Ein paradebeispiel für die dummheit der menschen, ein 0815 pulli mit nem standard logo kostet halt mal n paar hundert eus, why not?

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Das sind die 10 besten Deutschrap-Musikvideos des Jahres

Das sind die 10 besten Deutschrap-Musikvideos des Jahres

Von David Molke am 17.12.2020 - 17:49

Das Jahr 2020 geht zu Ende und damit bricht die Zeit der Jahresrückblicke und Bestenlisten an. Und natürlich vergeben wir auch wieder die Hiphop.de Awards. Unter anderem könnt ihr dabei für das beste Musikvideo des Jahrs abstimmen. Hier stellen wir euch die 10 nominierten Kandidaten vor, die es ins Voting geschafft haben.

Votet hier für die Hiphop.de Awards 2020, wenn ihr schon entschieden habt. Alle Infos zu Jury, Regeln und Kategorien findet ihr in unserer großen Übersicht.

Hiphop.de Awards 2020: Die "Bestes Video National"-Nominierungen

  • Apache 207 – Fame
    (dir. Bertinaxe, prod. Feder Filmproduktion)
  • Bonez MC – Tilidin weg
    (dir. Shaho Casado, prod. alldifferent)
  • Capital Bra – Einsam an der Spitze
    (dir. LEONELRUBEN, prod. Omen & Goodhouse)
  • Cro ft. badchieff – Fall auf
    (dir. & prod. Moonkey)
  • Dardan ft. Gunboi – WHO THE FUCK IS THIS ?
    (dir. Maximilian Buck, prod. oh, boy! films)
  • Farid Bang ft. Kollegah & Fler - Public Enemies
    (dir. Daniel Zlotin, prod. Fati Media Group)
  • Katja Krasavice ft. Fler – Million Dollar A$$
    (dir. Specter Berlin, prod. DRKNSD)
  • Kontra K – Puste sie weg
    (dir. & prod. Shaho Casado)
  • SSIO – TBC
    (dir. Leeroy & Michael Jackson)
  • Ufo361 – Rich Rich
    (dir. 100BLACKDOLPHINS, prod. INMOTION)

Schaut euch die besten Deutschrap-Videos 2020 an:

Apache 207 – Fame (dir. Bertinaxe, prod. Feder Filmproduktion)

Apache 207 hat 2020 Welle gemacht wie sonst kaum jemand. Der Rapper hat aber nicht nur einen Hit nach dem anderen geliefert, sondern auch jede Menge ganz besondere Videos releast, die in Erinnerung bleiben. Selbstverständlich fällt da die Auswahl nicht leicht, aber zum Glück steckt in "Fame" sowieso fast jedes andere Musikvideo, das Apache 207 bis zu diesem Zeitpunkt veröffentlicht hat. Apache 207 lässt hier nicht einfach nur seine Karriere Revue passieren, sondern auch seine bisherigen Musikvideos. Das Gesamtbild stammt erneut von Bertinaxe und Feder Filmproduktion.

Bonez MC – Tilidin weg (dir. Shaho Casado, prod. alldifferent)

Die Hiphop.de Awards wären ohne ein nominiertes Shaho Casado-Musikvideo wohl wieder einmal nicht vollständig. In "Tilidin weg" setzen das Dreamteam aus 187 Strassenbande und Shaho Casado ihre Musikvideo-Erfolgsserie fort. Dieses Mal gibt es eine Hommage an Michael Jacksons legendäres "Thriller"-Video samt haufenweise Zombies und einem Bonez MC, der zur Abwechslung mal einigermaßen nachdenklich über Drogen rappt.

Capital Bra – Einsam an der Spitze (dir. LEONELRUBEN, prod. Omen & Goodhouse)

Capital Bra releast gern und oft – manchmal auch einfach nur auf die Schnelle ein Musikvideo aus dem Hotelzimmer, das wie selbst gemacht aussieht. Bei "Einsam an der Spitze" ist das aber anders. Ganz anders: Capi wird gefoltert, muss leiden und flieht im Video vor bewaffneten Verfolgern, läuft im Endeffekt aber vor allem vor sich selbst weg. Die Visuals von LeonelRuben, Omen und Goodhouse bewegen sich auf Kinofilm-Level und Capital Bra serviert dazu entwaffnend ehrliche Inhalte.

Cro ft. badchieff – Fall auf (dir. & prod. Moonkey)

Cro meldet sich gemeinsam mit badchieff und dem Video zu "Fall auf" zurück. Nicht nur die neue Maske zeigt, dass hier wieder mal die nächste Schaffensphase in der Kunst von Cro eingeläutet wird. Der Comeback-Track sieht aber nicht nur bunt und ungewohnt aus, sondern schlägt überraschend andere Töne an, als wir sie bisher von Cro gewöhnt waren. Das Video von Moonkey setzt auf 1990er Jahre-Ästhetik und auffällige Farbakzente.

Dardan ft. Gunboi – WHO THE FUCK IS THIS ? (dir. Maximilian Buck, prod. oh, boy! films)

Dardan und Gunboi liefern einen gemeinsamen Track, der ordentlich nach vorne geht und die 808 Mafia die passenden Drums dazu. Die größte Ehre und Aufmerksamkeit gebührt hier aber ganz klar dem Video. Maximilian Buck und oh, boy! Films zimmern dem Song ein wildes, dreckiges Gerüst zusammen, das es in sich hat. Das Ganze sieht aus, als wäre es einem dystopischen SciFi-Film aus den 80ern entsprungen, wirkt irgendwie ziemlich verstörend und bewahrt sich dabei trotzdem seinen Humor.

Farid Bang ft. Kollegah & Fler - Public Enemies (dir. Daniel Zlotin, prod. Fati Media Group)

Farid Bang, Fler und Kollegah machen Filme. Aber ausnahmsweise nicht mehr gegeneinander, sondern jetzt miteinander. Nach jahrelangem Beef und Sticheleien in alle Richtungen gibt es die drei Rapper jetzt also tatsächlich auf einem gemeinsamen Track zu hören und in einem Video zu sehen. Das Schauspieltalent der drei Herren wird in einem Blockbuster-Actionfilm von Daniel Zlotin standesgemäß in Szene gesetzt.

Katja Krasavice ft. Fler – Million Dollar A$$ (dir. Specter Berlin, prod. DRKNSD)

Für den Mix aus Katja Krasavice und Fler greift Ex-Aggro Berlin-Mastermind Specter ganz tief in die Trickkiste. Hier gibt es einfach alles: Einhörner, weiße Tauben, Schlangen, Tiger, Haifische, Cardi B-Hommagen noch und nöcher, eine Prise Moulin Rouge-Optik samt opulentesten Ausstattungen sowie natürlich jede Menge Starpower. Mittendrin lässt Fler mit Katja die Korken knallen und mehr Aufwand lässt sich für ein Deutschrap-Video wohl nur schwer betreiben.

Kontra K – Puste sie weg (dir. & prod. Shaho Casado)

Noch mehr Tiere im Video bietet wohl nur Kontra K. Der hat von Shaho Casado wieder einmal ein Musikvideo der Extraklasse für "Puste sie weg" produziert bekommen. Darin hängt Kontra K mit Schlangen, bewaffneten Reitern und vor beeindruckenden Kulissen. Am Schluss nimmt das Musikvideo völlig utopische Ausmaße an, wenn Kontra K im Auge des Sturms chillt. Besonderer Respekt gebührt dem Typen, der da Klimmzüge an der Brücke macht.

SSIO – TBC (dir. Leeroy & Michael Jackson)

SSIO lässt seinem Spaß an der Sache auch im Video zu "TBC" freien Lauf. Das heißt, dass er selbst fast jede einzelne Rolle darin spielt und haufenweise wilde Dinge veranstaltet. Einen Großteil seiner Faszination zieht diese vor allem witzige Achterbahnfahrt aus dem Face App-Effekt, der SSIO unter anderem in Post Malone, Vin Diesel, Mr. Bean, Jack Sparrow oder auch Xatar verwandelt. Die Stillleben-artigen Szenen setzem dem Leeroy- und Michael Jackson-Kunstwerk dann das Sahnehäubchen auf.

Ufo361 – Rich Rich (dir. 100BLACKDOLPHINS, prod. INMOTION)

Ufo361 stellt ein ganz eigenes Level dar, wenn es um Deutschrap-Erfolgsgeschichten geht. Mit ihm reden wird schwierig wegen Status, aber sein Fahrer werden geht vielleicht. Diesen Status zementiert das 100BlackDolphins-Video. Das Ergebnis macht dem Titel "Rich Rich" alle Ehre: Mehr Drip als das ganze Geld einfach verbrennen geht eigentlich nicht. Diese Ästhetik sucht definitiv ihresgleichen und passt damit natürlich perfekt zu Ufo361 und dem gleichnamigen Album.

Welches Musikvideo hat euch 2020 am besten gefallen? Wofür votet ihr?

Vote hier für die Hiphop.de Awards 2020!

Dieses Jahr war anders, aber die Hiphop.de Awards 2020 lassen sich davon nicht unterkriegen. Zum inzwischen 16. Mal suchen wir zusammen mit euch die Künstler*innen, welche die vergangenen zwölf Monate dominiert haben. Mit eurer Stimmabgabe steht und fällt das Ergebnis.


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