Vom Skateshop zur heißesten Brand der Welt: So erzeugte Supreme den Hype

Big Ben, Buckingham Palace oder das London Eye sind Dinge, die genannt werden, wenn es um Londoner Sehenswürdigkeiten geht. Samstags mit hunderten anderen Touris Schlange stehen? "Besser nicht", dachte ich mir und machte mich auf, um mir den Londoner Supreme Store anzusehen. Immerhin gibt es davon in Europa nur zwei, während es dutzende Kirchtürme, Riesenräder und Paläste gibt. Also ab in die Peter Street im Stadtteil Soho. Ich hatte mich immer schon gefragt, wie Läden von Brands aussehen, deren Sortiment online in Sekunden vergriffen ist und anschließend zu astronomischen Reseller-Preisen gehandelt wird. Das herauszufinden war schwieriger als gedacht. Denn es gab zwei Schlangen, die passiert werden mussten, um sich in der letzten Schlange anstellen zu "dürfen". "An hour fourtyfive, i guess" sagte ein Security-Mitarbeiter auf die Frage nach der Wartezeit. Ein zweiter sprach uns ungefähr eine Minute später an, als wir vor dem Laden überlegten, wie wir nun vorgehen würden.

Zwischen Kindern, die mit Eltern warteten, jungen, fashionaffinen Touris und Menschen, die ich optisch nicht unbedingt zur Supreme-Kundschaft gezählt hätte, wurde mir klar, wie real der Hype ist. Hypes faszinieren mich. Wie schafft es eine Marke, die 1994 als Skateboard- und Skatermarke gegründet wurde, weit über die ursprüngliche Zielgruppe hinaus verehrt zu werden? Ich glaube, es geht um Marketing, die Kombination des Besten aus zwei Welten und Hiphop.

Marketing im Grenzbereich

Als James Jebbia den Laden 1994 in der New Yorker Lafayette Street eröffnete, vertrieb er Skateboards, Kleidung und Zubehör anderer Skatermarken. Eigene Designs entwickelte Jebbia, der selbst nie Skater war, erst als der Laden zum Szenetreffpunkt wurde und Strahlkraft in der New Yorker Subkultur entwickelt hatte. Das heute ikonische Boxlogo entwickelte ein Freund Jebbias. Die beiden druckten es auf T-Shirts, Hoodies und Sticker, die schon bald auf Plakaten einer Calvin Klein-Kampagne in ganz New York klebten. Bei Calvin Klein hielt sich die Begeisterung über die im Intimbereich der Models angebrachten Sticker in Grenzen und es kam zur Unterlassungsklage. Ein erster Schritt raus aus der Nische und rein in die Wahrnehmung der Indutrie war geschafft.

Es sollte nicht die einzige Klage bleiben, mit der Jebbia konfrontiert wurde. Besonders der Rechtsstreit mit Louis Vuitton erregte große Aufmerksamkeit. Im Jahr 2000 bedruckte Supreme Skatedecks, Shirts und Mützen mit einem Logo, das verdächtig nach dem Louis Vuitton-Monogramm aussah. Der französische Luxushersteller reagierte ebenfalls mit Klage und Supreme musste die Kollektion - die längst ausverkauft war - zurückrufen. Wenig überraschend, dass die meisten Kunden von diesem Rückgaberecht keinen Gebrauch machten. Skatedecks der Kollektion gehen bei grailed.com immer wieder für knapp 10.000 Dollar über die virtuelle Ladentheke.

A Supreme / Louis Vuitton deck from 2000 recently sold on eBay for $10,000 making the set worth around $30,000 This isn't an official collaboration and was taken off the shelfs due to Louis Vuitton filing a cease and desist against Supreme These decks also retailed for $60 each...

13.6k Likes, 370 Comments - Supreme Leaks News (@supreme_leaks_news) on Instagram: "A Supreme / Louis Vuitton deck from 2000 recently sold on eBay for $10,000 making the set worth..."

Es waren bei weitem nicht die einzigen Rechtsstreitigkeiten, die sich Supreme mit namhaften Brands lieferte. Vor Gericht unterlag Jebbia meist - in der Fashionwelt fasste er so Fuß.

Das Beste aus zwei Welten

Ironischerweise sind es genau die Firmen, die Supreme einst vor Gericht brachten, mit denen heute gehypte Kollaborationen bestehen. Insbesondere Jebbias gemeinsame Historie mit Louis Vuitton steht exemplarisch für das erfolgreiche Marketig Supremes, das die Marke aus dem New Yorker Untergrund bis auf die Pariser Laufstege brachte. 17 Jahre nachdem Louis Vuitton gerichtlich erwirkt hatte, das Supreme die Kollektion zurückrufen musste, weil das New Yorker Label Urherrecht verletzt hatte, liefen bei der Pariser Fashionweek Männer mit Ledertaschen über den Laufsteg - nichts Ungewöhnliches. Doch die roten Taschen trugen den Supreme-Schriftzug. Sie waren Teil einer gemeinsamen Kollektion, über die seit Monaten spekuliert worden war. 

Die beiden Labels ergänzen sich - obwohl sie so verschieden sind - nahezu perfekt. Jede Marke liefert der anderen etwas, das sie vorher nicht hatte. Supreme bekommt den Zugang zu einer Käuferschicht, die die Marke sonst wohl eher abschätzig beäugt. Louis Vuitton steht für Luxus, Handwerkskunst und Tradition. Was dem Pariser Luxuslabel lange fehlte, waren Innovation und die Credibility auf der Straße - Dinge, die sich mit Geld nicht kaufen lassen. Supreme hatte all diese Dinge. 

Tyler, the Creator, die MTV Music Awards und Cro - Rap erledigt den Rest

Supremes Anerkennung in der Fashionwelt ist die eine Sache. Sie alleine ist aber noch nicht unbedingt Grund dafür, dass vor den Stores stundenlanges Anstehen angesagt ist und die Pieces im Netz in Sekunden vergriffen sind. Dass Supreme es geschafft hat, auch über absolute Fashion-Nerds hinaus, Kultstatus zu erreichen, hat auch mit Rap zu tun. Insbesondere US-Rapper erreichen weltweit täglich mehrere Millionen junge Menschen - die genau in die Zielgruppe fallen, die Mainstream-Hypes auszulösen vermag.

Da Rapper aber ebenso gerne laute Statements verbreiten, gibt es gleich mehrere US-Acts, die sich um den Titel des Early-Adopters in Sachen Supreme streiten. Anfang Januar war es Chance The Rapper, der beim Packen seines Koffers behauptete, er habe Champion und Supreme zurück gebracht. Er sei nicht der Typ, der darüber den ganzen Tag rede, aber das wisse eigentlich jeder. Auch wenn Chance nicht den ganzen Tag über seine Rolle als Trendsetter redet, tat er es ausgerechnet, als die Kamera lief:

DJ Akademiks on Twitter

Chance The Rapper says he brought Supreme and Champion back. FAXXX or fiction ? https://t.co/z4uXhPJZIt

Doch schon Jahre vorher hatte Tyler, The Creator behauptet, nur wegen ihm trügen Kids weltweit Supreme. Bereits 2010 forderte er via Twitter deswegen natürlich auch sein Hak von James Jebbia ein:

Tyler, The Creator on Twitter

When The Fuck Is Supreme Gonna Cut Me A Fucking Check. You Know How Many Black Kids Is Buying That Shit Now Because Of Me? Jebia, Stop Playn

Normales öffentliches Gepose unter Rappern. Doch wie war es wirklich? Zur finalen Klärung der Frage - die nach Chance The Rappers Statement einen von Hypekids losgetretenen Shitstorm ins Rollen gebracht hatte - gibt es eine eigene kleine Studie des thdr-Labs. Herausgekommen ist eine Visualisierung mit Hilfe der Google-Trends, die eigentlich nur den Schluss zulässt, dass Tyler, The Creator tatsächlich der Mann ist, dem Supreme dankbar sein sollte:

Tyler trug beispielsweise 2011 bei den MTV Music Awards Supreme - für viele Fashionheads im Internet eine Art Zeitenwende.

Ein Blick auf Deutschland zeigt recht schnell, dass spätestens seit dem letzten Jahr - als RIN extrem durch die Decke ging - Supreme eigentlich zum Rapgame dazu gehört wie ein anständiger Tweef oder Realtalk in Interviews. Pionier in Sachen Supreme ist aber ein ganz anderer, der das New Yorker Label bereits 2011 in den Mainstream und die Kinderzimmer einer Generation spülte, die heute mit Mitte zwanzig genau die Generation der Trendmultiplikatoren in den urbanen Hotspots ist. Die Rede ist von Cro und seinem Debüt-Hit "Easy", der ihn Ende 2011 wie aus dem Nichts in den Mainstrem katapultierte. Im Interview mit der Juice beschreibt Cro 2012 wenige Monate später, wie er Supreme-Pieces zusammenkratzte, um die Ästhetik des Videos nach dem eigenen Lifestyle auszurichten. Aus heutiger Sicht haben sich einige Trends zwar wieder deutlich erneuert, die Supreme-Klamotten sind aber geblieben:

Letztendlich ergänzen sich die beschriebenen Ereignisse, Moves und Einflüsse wechselseitig und machen Supreme so zu der Brand, die sie heute ist. Solche popkulturellen Phänomene lassen sich vermutlich sowieso nie absolut greifen. Es ist sicher auch einfach ein menschliches Verhalten, sich immer auf die Dinge zu stürzen, die besonders limitiert sind. Als "limitiert" würde James Jebbia die Auflagen seiner Pieces im Übrigen nie beschreiben. Sie erscheinen nur in geringen Stückzahlen, um überflüssige Produktionen zu vermeiden. Mit Sicherheit lässt sich sagen, dass Jebbia und sein Team seit 1994 verdammt viel richtig gemacht haben, ohne die konventionellen Wege der Branche zu gehen. Auch das wird immer Teil des Erfolgrezepts bleiben. Wie lange der Hype noch anhält, vermag niemand zu sagen.

Ich habe mich im Übrigen keine zwei Stunden in die Schlange gestellt, sondern bin weitergezogen. Bei aller Faszination für die Brand und die ausgelösten Hypes, war mir das doch ein wenig viel Schlange stehen. Gekauft hätte ich am Ende sowieso nichts. Das New Yorker Skaterlabel wird es verkaften. 

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Kommentare

Ein paradebeispiel für die dummheit der menschen, ein 0815 pulli mit nem standard logo kostet halt mal n paar hundert eus, why not?

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Grammys 2020: Rassismusvorwürfe, Tribut für Nipsey Hussle & Gedenken an Kobe Bryant

Grammys 2020: Rassismusvorwürfe, Tribut für Nipsey Hussle & Gedenken an Kobe Bryant

Von Michael Rubach am 27.01.2020 - 18:08

Auch die Grammys wurden letzte Nacht vom tragischen Tod von Kobe Bryant überschattet. Dennoch haben sich die Verantwortlichen dazu entschieden, die Show nicht ausfallen zu lassen. Die erst 18-jährige Sängerin Billie Eilish avancierte dabei zur Abräumerin des Abends. Sie gewann gleich fünf der begehrten Preise – viermal in Hauptkategorien (eine Übersicht findest du weiter unten im Artikel). Neben vielen strahlenden Siegern gab es auch spektakuläre Performances und klare Statements zu bewundern. Die Nacht wurde vollends Kobe gewidmet:

The Hollywood Reporter on Twitter

Tonight is for Kobe." @Lizzo kicks off the #Grammys with a tribute to Kobe Bryant https://t.co/norpH2WJuw https://t.co/iPyBPLmrJ9

Alicia Keys & Boyz II Men singen für Kobe Bryant

Das Kobe-Thema war natürlich über den ganzen Abend präsent. Schon zu Beginn sorgte Alicia Keys für einen Gänsehautmoment im Staples Center – also genau dort, wo Bryant jahrelang auf Punktejagd für die Lakers ging. Zusammen mit der Gruppe Boyz II Men sang sie "It's So Hard To Say Goodbye":

The Hollywood Reporter on Twitter

We love you Kobe." @aliciakeys and Boyz II Men sing in tribute to Kobe Bryant and his family at the opening of the #Grammys https://t.co/kk0nIau0ee https://t.co/v3KpXSkvyW

Tyler, The Creator prangert Rassismus an

Tyler, The Creator wurde für "IGOR" mit dem Grammy für das beste Rapalbum ausgezeichnet. Seine Mom kam gleich mit auf die Bühne und war sichtlich gerührt im Angesicht des Erfolgs ihres Sohnes. Dieser bedankt sich zunächst artig.

Später wirft er den Grammys unverblümt Rassismus vor, wenn es um die Nominierung der Artists geht. Speziell schwarze Künstler und Künstlerinnen würden nicht in den bedeutenden Kategorien berücksichtigt werden. Er selbst hätte sich wohl dem Pop zugeordnet.

on Twitter

Tyler, The Creator calls out the #Grammys on their racism when it comes to music genres https://t.co/rzWe2lR3xO

Dass Tyler sich tatsächlich ein gutes Stück von klassischen Rapmustern entfernt hat, untermauerte er mit einem wilden Auftritt:

MTV NEWS on Twitter

@tylerthecreator caused a literal earthquake with his seismic #GRAMMYs performance https://t.co/dQY9vcSwTP

Ariana Grande denkt wohl auch an Mac Miller

Popstar Ariana Grande spielt ein Medley ihrer Hits. Darunter auch ihr Song "Imagine", der sich vermutlich an ihren verstorbenen Ex Mac Miller richtet. Ihr letztes Album "thank u, next" war regelrecht von Verweisen auf Mac Miller durchzogen.

Bippity Boppity on Twitter

Ariana Grande #Grammys2020 https://t.co/Menn1A8ghk

Bippity Boppity on Twitter

Ariana Grande emotional after that performance #Grammys2020 https://t.co/aeh758hwW4

DJ Khaled, YG, Meek Mill, John Legend, Roddy Ricch & Kirk Franklin erinnern an Nipsey Hussle

Das Gedenken der Toten stand mehrfach bei der Gala im Vordergrund. DJ Khaled arrangierte eine opulente Aufführung des Songs "Higher". Für den Track wurden DJ Khaled, Nipsey Hussle und John Legend auch mit einem Grammy bedacht.

Meek Mill und Roddy Ricch performten vor Khaleds Show-Einlage ihren gemeinsamen Tribut-Track "Letter To Nipsey", dessen komplette Einnahmen der Familie des 2019 ermordeten Rappers zugutekommen.

Bippity Boppity on Twitter

NIPSEY HUSSLE TRIBUTE Meek Mill #grammys2020 https://t.co/exh1431rlO

Bippity Boppity on Twitter

Nipsey Hussle tribute Dj Khaled and John Legend #grammys2020 https://t.co/XKhKh0nPCK

"Old Town Road" im überdimensionalen Remix

Mit Remixes und Memes hat Lil Nas X einen der größten Chart-Rekorde gebrochen. Also brachte der Country-Trapper genau diesen Grind auf die Bühne der Grammys. Zum Schluss tauchte dann noch Raplegende Nas auf, um mit Lil Nas X den Track "Rodeo" zu performen.

Opinionated Me on Twitter

WATCH: Grammy Award Winner @LilNasX performs a new mix of his @RIAA Diamond certified, record breaking, history making song, #OldTownRoad. #Grammys https://t.co/TkUpHibXUV

Hier bekommst du die Preisträger in den wichtigsten Kategorien in der Übersicht (die Gewinner sind schwarz hervorgehoben). Auf der Seite der Grammys sind sämtliche Auszeichnungen zusammengefasst.

    Album of the Year

    Bon Iver – i,i
    Lana Del Rey – Norman F*cking Rockwell!
    Billie Eilish - WHEN WE ALL FALL ASLEEP, WHERE DO WE GO?
    Ariana Grande – thank u, next
    H.E.R. – I Used to Know Her
    Lil Nas X – 7
    Lizzo –  Cuz I Love You
    Vampire Weekend – Father of the Bride

    Record of the Year

    Bon Iver – "Hey, Ma"
    Billie Eilish – "bad guy"
    Ariana Grande – "7 Rings"
    H.E.R. –  "Hard Place"
    Khalid – "Talk"
    Lil Nas X feat. Billy Ray Cyrus – "Old Town Road"
    Lizzo – "Truth Hurts"
    Post Malone and Swae Lee – "Sunflower"

    Song of the Year

    Lady Gaga – "Always Remember Us This Way"
    Billie Eilish – "bad guy"
    Tanya Tucker –  "Bring My Flowers Now"
    H.E.R. – "Hard Place"
    Taylor Swift – "Lover"
    Lana Del Rey – "Norman Fucking Rockwell"
    Lewis Capaldi – "Someone You Loved"
    Lizzo – "Truth Hurts"

    Best New Artist

    Black Pumas
    Billie Eilish
    Lil Nas X
    Lizzo
    Maggie Rogers
    Rosalía
    Tank and the Bangas
    Yola

    Best Rap Performance

    J. Cole – "Middle Child"
    DaBaby – "Suge"
    Dreamville feat. J.I.D, Bas, J. Cole, EARTHGANG, and Young Nudy – "Down Bad"
    Nipsey Hussle feat. Roddy Ricch and Hit-Boy – "Racks in the Middle"
    Offset feat. Cardi B – "Clout"

    Best Rap/Sung Performance

    DJ Khaled feat. Nipsey Hussle and John Legend – "Higher"
    Lil Baby & Gunna – "Drip Too Hard"
    Lil Nas X – "Panini"
    Mustard feat. Roddy Ricch – "Ballin’"
    Young Thug feat. J. Cole and Travis Scott – "The London"

    Best Rap Song

    YBN Cordae feat. Chance the Rapper – "Bad Idea"
    Rick Ross feat. Drake – "Gold Roses"
    21 Savage feat. J. Cole – "A Lot"
    Nipsey Hussle feat. Roddy Ricch & Hit-Boy – "Racks in the Middle"
    DaBaby – "Suge"

    Best Rap Album

    Dreamville –  Revenge of the Dreamers III
    Meek Mill – CHAMPIONSHIPS
    21 Savage – I Am > I Was
    Tyler, the Creator – IGOR
    YBN Cordae – The Lost Boy

    Best R&B Performance

    Daniel Caesar – "Love Again"
    H.E.R. feat. Bryson Tiller – "Could’ve Been"
    Lizzo feat. Gucci Mane – "Exactly How I Feel"
    Lucky Daye – "Roll Some Mo"
    Anderson .Paak feat. Andre 3000 – "Come Home"

    Best Traditional R&B Performance

    BJ the Chicago Kid – "Time Today"
    India.Arie – "Steady Love"
    Lizzo – "Jerome"
    Lucky Daye – "Real Games"
    PJ Morton f/ Jazmine Sullivan – "Built for Love"

    Best R&B Song

    H.E.R. feat. Bryson Tiller – “Could’ve Been”
    Emily King – “Look At Me Now”
    Chris Brown feat. Drake – “No Guidance”
    Lucky Daye – “Roll Some Mo”
    PJ Morton feat. JoJo – “Say So”

    Best Urban Contemporary Album

    Steve Lacy – Apollo XXI
    Lizzo – Cuz I Love You (Deluxe)
    Georgia Anne Muldrow – Overload
    NAO – Saturn
    Jessie Reyez – Being Human in Public

    Best R&B Album

    BJ the Chicago Kid – 1123
    Lucky Daye – Painted
    Ella Mai – Ella Mai
    PJ Morton – Paul
    Anderson .Paak – Ventura

    Best Pop Solo Performance

    Beyoncé – "Spirit"
    Billie Eilish – “bad guy”
    Ariana Grande – "7 Rings"
    Lizzo – "Truth Hurts"
    Taylor Swift –"You Need to Calm Down"

    Best Pop Duo/Group Performance

    Ariana Grande & Social House – "Boyfriend"
    Jonas Brothers – "Sucker"
    Lil Nas X feat. Billy Ray Cyrus – "Old Town Road"
    Post Malone & Swae Lee – "Sunflower"
    Shawn Mendes and Camila Cabello – "Senorita"

    Best Pop Vocal Album

    Beyoncé – The Lion King: The Gift
    Billie Eilish – WHEN WE ALL FALL ASLEEP, WHERE DO WE GO?
    Ariana Grande – thank u, next
    Ed Sheeran – No.6 Collaborations Project
    Taylor Swift – Lover

    Best Dance Recording

    Bonobo – "Linked"
    The Chemical Brothers – "Got to Keep On"
    Meduza feat. Goodboys – "Piece of Your Heart"
    Rüfüs Du Sol – "Underwater"
    Skrillex & Boys Noize feat. Ty Dolla Sign – "Midnight Hour"

    Best Dance/Electronic Album

    Apparat – LP5
    The Chemical Brothers – No Geography
    Flume – Hi This Is Flume
    Rüfüs Du Sol –Solace
    Tycho – Weather

    Best Rock Performance

    Bones UK – "Pretty Waste"
    Gary Clark Jr. – "This Land"
    Brittany Howard – "History Repeats"
    Karen O and Danger Mouse – "Woman"
    Rival Sons – "Too Bad"

    Best Metal Performance

    Candlemass feat. Tony Iommi – "Astorolus – The Great Octopus"
    Death Angel – "Humanicide"
    I Prevail – "Bow Down"
    Killswitch Engaged – "Unleashed"
    Tool – "7empest"

    Best Rock Song

    Tool – "Fear Inoculum"
    The 1975 – "Give Yourself a Try"
    Vampire Weekend – "Harmony Hall"
    Brittany Howard – "History Repeats"
    Gary Clark Jr. – "This Land"

    Best Rock Album

    Bring Me the Horizon – amo
    Cage the Elephant – Social Cues
    The Cranberries – In The End
    I Prevail – Trauma
    Rival Sons – Feral Roots

    Best Alternative Album

    Big Thief – U.F.O.F.
    James Blake – Assume Form
    Bon Iver – i,i
    Vampire Weekend – Father of the Bride
    Thom Yorke – Anima

    Best Latin Rock, Urban or Alternative Album

    Bad Bunny — X 100Pre
    J Balvin & Bad Bunny — Oasis
    Flor de Toloache — Indestructible
    iLe – Almadura
    Rosalía – El Mal Querer

    Best World Music Album

    Altin Gün — Gece
    Bokanté & Metropole Orkest Conducted By Jules Buckley — What Heat
    Burna Boy — African Giant
    Nathalie Joachim With Spektral Quartet — Fanm D’Ayiti
    Angelique Kijdo — Celia

    Producer of the Year, Non-Classical

    Jack Antonoff
    Dan Auerbach
    John Hill
    Finneas
    Ricky Reed

    Best Music Film

    Beyoncé — Homecoming
    Thom Yorke — Anima
    Various Artists — Shangri-La
    Miles Davis — Birth Of The Cool
    David Crosby — Remember My Name

    Best Reggae Album

    Rapture – Koffee

    Julian Marley – As I Am
    Sly & Robbie & Roots Radics – The Final Battle: Sly & Robbie vs. Roots Radics
    Steel Pulse – Mass Manipulation
    Third World – More Work To be Done

    Best Music Video

    Lil Nas X ft. Billy Ray Cyrus — Old Town Road
    The Chemical Brothers — We've Got To Try
    Gary Clark Jr. — This Land
    FKA twigs — Cellophane
    Tove Lo — Glad He's Gone


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