Getragen von Größen wie Jack Harlow, Tyga, Ty Dollar $ign und mehr: die Streetwear Marke ROUGH. hat sich in den oberen Rängen der deutschen Fashion-Welt etabliert. ROUGH. ist hochwertige Streetwear, nicht aus Berlin oder Köln, sondern straight aus dem Pott. Hinter der Marke steht ein sechsköpfiges Team, inklusive des Gründers und Designers Stelios Theodoris, der die Marke 2016 an den Start brachte. Unsere Redakteurin Alina hat sich mit Stelios per Zoom-Call zusammengesetzt und mit ihm über die Anfänge der Brand und die Vision hinter ROUGH. gesprochen. Außerdem erklärt Stelios, wie es eigentlich dazu kam, dass internationale Rap-Stars seine Kleidung tragen.
Alina: Du hast deine Marke 2016 gegründet. Damals war Streetwear zumindest in Deutschland noch nicht so krass vertreten. Hier war das noch was ganz Neues; Eine eigene Brand zu gründen und dann so richtig in der Szene aktiv zu sein. Später, auch durch YouTube und Instagram, wurde das alles ja etwas mainstreamiger. Wie war das für dich? Hast du das Gefühl gehabt, dadurch, dass es wenig Vorbilder gab, Schwierigkeiten zu haben?
Stelios: Auf jeden Fall. Wenn ich jetzt auf die Zeit zurückblicke und weiß, wie es aktuell ist, wie die Brands - sage ich jetzt mal - wirklich aus dem Boden gestampft werden, mit so einer scheinbaren Leichtigkeit, das ist immer so schön zu sehen, weil ich halt genau das Gegenteil gespürt habe. Damals war uns gar nicht so bewusst, dass das ein Berufsfeld ist, in dem man tatsächlich arbeiten kann.
Alina: Wie hat sich diese Unwissenheit bei den Anfängen von ROUGH. geäußert?
Stelios: Durch Szene-Größen wie Pharrell kam ich darauf, eigene Beats zu machen. Mode war bei den ganzen Artists sehr präsent, einerseits haben sie coole Musik gemacht, andererseits haben sie sich auf eine bestimmte Art und Weise gekleidet. Als ich aufgehört habe Beats zu machen, war die Mode weiterhin ein Bestandteil meines Lebens – und irgendwann war ich an einem Punkt, an dem ich gesagt habe, wir können eigentlich auch was Eigenes starten.
Damals habe ich, mit ein paar anderen sehr guten Freunden die Instagram-Seite von ROUGH. gegründet, um andere Brands auf der Seite zu posten. Gar nicht mit dem Gedanken, eigene Klamotten zu machen. Irgendwann wurden Brands, die ich von Tag Eins verfolgt habe, größer. Dann habe ich gesagt, das kann man doch auch selber machen. Ohne, dass man tatsächlich wusste, wie das abläuft. Keiner von uns hatte Mode richtig gelernt. Ich wusste nur, die Sachen, die ich mache, finden Anklang.
Damals haben wir rumgefragt und eine Person kennengelernt, die in Deutschland und in der Türkei für Modefabriken gearbeitet hat. Allerdings für große Firmen. Da waren Stückzahlen wie 50 bis 100 T-Shirts eigentlich nicht gängig – für uns war das aber schon enorm viel. Rückblickend war das beispielsweise nicht die richtige Person. Wir hatten ständig Probleme, wurden von links nach rechts geschoben, haben Lehrgeld gezahlt. Es hat uns wirklich viele Nerven gekostet und wir haben uns gefragt, ob das alles überhaupt Sinn macht. Du hattest halt keine Person, die dir aus Erfahrung sagen konnte, wie das Business läuft.
Alina: Wie ist das mit eurem Standort? Ihr sitzt ja in Holzwickede. War das damals auch ein Problem?
Stelios: Ach, absolut nicht. Ich bin der Meinung, dass egal wo du bist, du kannst heutzutage alles machen. Auch aus einem Dorf. Hauptsache, du hast Visionen. Dann kannst du es auch aus einer Garage machen. Ich habe in Vergangenheit oft gehört, dass Leute gar nicht wussten, dass wir aus Deutschland sind. Der Standort war in dem Sinne nie wichtig für uns. Wo ich ursprünglich herkomme, wo meine Wurzeln sind, das ist am Ende des Tages, was die Brand geformt hat. Und darüber hinaus: Ich bin sogar stolz, wenn du jetzt Holzwickede erwähnst, irgendwie habe ich es dann ja schon auf die Karte gebracht.
Alina: Schöpfst du auch Inspiration aus deiner Heimat?
Stelios: Also null aus der Heimat in Deutschland. Generell kam eine klare Linie für ROUGH. erst später. Am Anfang war man wirklich orientierungslos und hat sich an Trends orientiert, weil man noch keine DNA für die Brand hatte. Die letzten zwei Jahre ungefähr habe erkannt, dass ich sehr viel Kraft und Inspiration aus meiner Heimat Griechenland und dem Ort aus meiner Vergangenheit sowie den Menschen, die um mich herum waren, schöpfe. Seitdem weiß ich genau, was ich für die Brand will und was nicht.
Am Anfang hat man sich so von Kollektion zu Kollektion verändert. Aber jetzt hat ROUGH. eine klare Vision und dadurch fühlt sich alles auch viel besser an. Man weiß, wo man hin will, man weiß, was man erzielen möchte. Das zu finden, braucht aber auch Jahre.
Alina: Kannst du dich an einen Moment erinnern, in dem dein Umfeld gemerkt hast, dass du etwas erschaffen, was Leute wirklich bewegt?
Stelios: Ja. Meine Mutter zum Beispiel hat Jahre gebraucht, bis sie ernst genommen hat, was ihr Sohn da macht. Ich komme aus einer Zeit, wo das Ziel war, die Schule fertig zu machen und dann Bankkaufmann oder Bürokaufmann zu werden. In den Augen meiner [Familie] hatte ich mein Potenzial verspielt, weil ich auf Risiko irgendwelche Klamotten produzieren lassen habe, um sie online zu verkaufen.
Das war das Gleiche, wie wenn ich gesagt hätte, Mama, ich gehe Casino spielen. Irgendwann kam aber der Umschwung. Es war ein Prozess, aber irgendwann habe ich gemerkt, das wird jetzt ernst genommen. Dann hat man sich auch mehr für meine Arbeit interessiert. Ich habe ihre Arbeit zum Beispiel auch in meinen Klamotten verarbeitet. Sie war in jungen Jahren in Griechenland Näherin und hat für eine Fabrik in Griechenland gearbeitet. Ich hab eines Sommers bei uns im Dachboden in Griechenland ihre alten Arbeiten rausgekramt und dann unter anderem gehäkelten Sachen rausgeholt, abfotografiert und dann in meinen Sachen verarbeitet.
Und dann kam irgendwann ja auch das Büro und sie hat gemerkt, alles klar, okay, der und der hat [ROUGH.] angehabt.
Alina: Das sind so die Geschichten der Elterngeneration, die nicht unbedingt das machen konnten, was sie wollte und deshalb die Arbeit der Kinder nicht auf Anhieb ernst nimmt. Dafür ist es umso schöner, wenn man sagen kann, 'Hey, guck mal, was ich gemacht habe'.
Stelios: Ja. Es ist ja nicht mal so, dass ich das mache, um dann zu sagen, dass ich es gemacht habe. Mir geht es dabei auch um die Tiefe; Die findest du halt in wenigen Brands. Nicht, dass man es bei mir sofort sieht, aber das ist zumindest das, was ich erreichen möchte. Sodass man irgendwann mal sagt 'okay, ich check’ was der macht und ich verstehe das'. Ich finde es sehr wichtig, eine DNA für die Brand zu haben. Und wenn diese DNA nicht einfach nur eine Idee ist, sondern noch Wurzeln hat, macht es das für mich umso stärker.
Alina: Es gibt ja extrem viele Streetwear-Brands dafür, dass eine Brand zu gründen gar nicht mal so einfach ist. Und manch Einer würde meinen, dass viele von diesen Brands sehr ähnlich sind. Wie siehst du das?
Stelios: Ich hab das Gefühl, CEO von irgendwas zu sein ist heutzutage einfach cool geworden, so wie früher dieses "Bankkaufmann-Sein". Leute wollen in ihrer Bio stehen haben, dass sie CEO oder Founder sind, egal was das genau ist, weil man das ja auch vorgelebt bekommt. Es ist mittlerweile auch einfacher, eine Brand zu gründen. Die Leute, bei denen es geklappt hat, wirken ja auch so nah. Ich denke, dass dadurch die Nachahmung immer sehr groß ist. Deshalb braucht eine Streetwear Brand gerade heute eine Identität und eine Tiefe. Das schaffst du halt nicht innerhalb von zwei Monaten, nicht innerhalb von zwei Jahren. Das ist ein langfristiges Ding.
Alina: Du sagst ja, du verschenkst keine Sachen. Aber es gibt ja schon sehr bekannte Menschen, unter anderem Tyga oder Jack Harlow, die deine Sachen tragen. Wie war das, als ein "richtiger Star" ROUGH. getragen hat?
Stelios: Das war surreal. Man hat nicht gecheckt, dass das so passiert. Das sieht aus wie Photoshop. Das war ein sehr, sehr schöner Moment. Das gibt natürlich auch Kraft und Power, noch mehr zu machen. Aber ein Stück weit geht auch die Magie verloren. Es ist leider so, dass egal, welche Ziele du hast, die sind immer so magisch und unerreichbar. Aber wenn du sie dann erreichst, bist schon so beschäftigt mit den nächsten Sachen.
Alina: Wie läuft das denn ab? Gibt es vorher eine Connection? Schreibt dir beispielsweise ein Stylist über die DMs?
Stelios: Ja, genau. Das war früher auch anders, da haben die Leute hinter den Kulissen quasi auch keine Credits bekommen. Da wusste man teilweise gar nicht, dass Menschen Stylisten haben. Damals hab ich eine Freundin kennenlernt, die Stylistin war und dann führte das Eine zum anderen.
Es war aber auch nicht so einfach, wie man sich das vielleicht vorstellt. Weißt du, wie viele DMs und Mails ich verschickt habe? Du wirst zwar wahrgenommen, aber keiner reagiert darauf. Die wollen halt, dass du ablieferst. Du musst auf allen Seiten und Plattformen von links, rechts, oben, unten aktiv sein und gesehen werden, so ein bisschen wie dieses Kind in der Klasse, das sich die ganze Zeit meldet und drankommen will.
Alina: Wer war das denn eigentlich? Der erste Star, der ROUGH. getragen hat?
Stelios: Die erste Person war damals K Camp. Der hatte damals das ROUGH. Waters-Set an, das kam halt durch die befreundete Stylistin. Die war, zwei Jahre lang glaube ich, die Stylistin von Jack Harlow. Dadurch kam auch die Connection. Liebe Grüße an dieser Stelle an @metta_conchetta. Und ja, dann ging es weiter mit Jack Harlow, der hatte damals in dem Video zu "Tyler Herro", richtig unscheinbar die Jogger angehabt. Dann hatte er die College-Jacke. Das war schon cool.
Und dann kam dieser Moment, da ging er auf Tour und mir wurde gesagt, er feiert die Brand übertrieben und wurde dafür angefragt, seine Tour-Outfits zu designen. Das war schon krass. Ich war damals gerade im Urlaub in Griechenland, hab das aber natürlich angenommen und dann ging das so in kürzester Zeit. Und dann trug er die Sachen auf seiner "Crème de la Crème-Tour".
Alina: Gibt es denn jemanden, den du noch gerne in einem ROUGH. Piece sehen würdest? Jemand ganz Großes?
Stelios: Ich habe nicht wirklich jemanden konkretes, hatte ich auch vorher nicht. Ich wollte einfach nur, dass sich die Brand verbreite und dass es passiert. Aber jetzt würde ich schon Pharrell Williams sagen. Damals hat er mich übertrieben geprägt, mit der Musik, mit seinen Beats. Neptunes, Billionaire Boys Club, Ice Cream. Unfassbar.
Damals habe ich jedes Bild von ihm abspeichert, auf dem Laufsteg, mit seinen vergoldeten Blackberrys, großen Ketten und den Karabinern. Ich glaube, von dem habe ich auch diesen Karabiner-Tick. Ich bin auch einer, der immer seine Sachen mit Karabinern hat – meiner ist leider nicht vergoldet, aber da lege ich auch keinen Wert drauf. (lacht)
Alina: Wie läuft das denn bei euch ab, so ein Designprozess? Was sind da die wichtigsten Schritte?
Stelios: Es fängt mit der Idee an. Ich bin zum Beispiel im Urlaub, ich bin zu Hause, ich blätter in Fotoalben. So, was hat mein Opa getragen? Was war an irgendwelchen Accessoires bei meiner Oma dran? Dann schicke ich das den Jungs und bespreche das mit ihnen. Mittlerweile haben wir unser Shapes und verändern nicht mehr so krass viel.
Vor einer Weile zum Beispiel das mit den Möwen, was ich bei Instagram gepostet habe. Das war auf dem Weg von einem Ort zum anderen auf der Insel bei uns. Die Jungs inspirieren sich ja dann auch und wissen, wo es langgehen soll und dann haben die auch Vorschläge. Dann wird noch gesampelt und dann werden vielleicht zwei, drei Sachen verworfen, vielleicht ist man dann immer noch nicht zufrieden, aber so ist der Designprozess.
Alina: Wie siehst du die Entwicklung von Streetwear? Ursprünglich war Streetwear eine Möglichkeit, sich etwas aufzubauen, ohne Connections und Mode-Hintergrund. Inzwischen scheint es fast so, als würden Designer nicht unbedingt mit Streetwear assoziiert werden wollen?
Stelios: Ich bin der Meinung, dass Streetwear heutzutage nicht richtig interpretiert wird. Wenn man konkret über Streetwear in Deutschland spricht, hat man direkt so zwei, drei Brands im Kopf und ich glaube, das ist der Grund, wieso manche nicht in dieser Bubble dazugehören wollen. Und man hat auch automatisch ein Bild von dem Endkunden. Man hat ein Bild davon, wie etwas aussehen soll.
Ich persönlich kann mich nicht komplett losreißen von Streetwear, aber durch den Preis, die Materialien und die Verarbeitung entspricht ROUGH. beispielsweise nicht 100 % dem, was man sich klassischerweise unter Streetwear vorstellt. Aber das ist auch der Weg, den ich gehen möchte, dazu gehört halt viel mehr als nur ein T-Shirt oder ein Hoodie. Ich sehe mich da mehr in aufwändigeren Sachen, wie Jacken, Sakkos, Anzüge, so was halt. Das hat natürlich auch mit dem Alter zu tun, der eigene Stil verändert sich ja auch.
Alina: Was können wir von euch oder von dir noch so erwarten? Hast du etwas Bestimmtes geplant oder etwas, was du ankündigen möchtest?
Stelios: Das ist auch so 'ne Sache, ich bin kein Stratege. Ich mache einfach. Ich habe nichts zum Ankündigen. Aber wo ich hin will, ist auf jeden Fall meine Liebe zur Einrichtung ausleben. Generell ist Kinderkleidung auch etwas, was man erwarten kann. Einfach, weil ich auch Dad bin. Da gibt es für mich so ein, zwei Anlaufstellen, aber das war's. Und die Kinder sind mittlerweile auch schon so alt, dass sie sagen 'Ich will auch deine Jacke haben'.
Wie du siehst, ich nehme mir immer so Sachen aus meinem Leben heraus. Ich denke nicht, 'Damit hat der und der Geld gemacht'. Mir ist wichtig, dass da mein Herz drin ist. Ich würde keine Sache machen, die mir keinen Spaß macht, nur weil sie mir Geld bringt.
Wenn ihr noch mehr über Stelios und seine Brand erfahren wollt, dann schaut bei uns auf YouTube vorbei – unser Moderator John hat sich vor einer Weile mit dem Designer zusammengesetzt:
