Vom Skateshop zur heißesten Brand der Welt: So erzeugte Supreme den Hype

Big Ben, Buckingham Palace oder das London Eye sind Dinge, die genannt werden, wenn es um Londoner Sehenswürdigkeiten geht. Samstags mit hunderten anderen Touris Schlange stehen? "Besser nicht", dachte ich mir und machte mich auf, um mir den Londoner Supreme Store anzusehen. Immerhin gibt es davon in Europa nur zwei, während es dutzende Kirchtürme, Riesenräder und Paläste gibt. Also ab in die Peter Street im Stadtteil Soho. Ich hatte mich immer schon gefragt, wie Läden von Brands aussehen, deren Sortiment online in Sekunden vergriffen ist und anschließend zu astronomischen Reseller-Preisen gehandelt wird. Das herauszufinden war schwieriger als gedacht. Denn es gab zwei Schlangen, die passiert werden mussten, um sich in der letzten Schlange anstellen zu "dürfen". "An hour fourtyfive, i guess" sagte ein Security-Mitarbeiter auf die Frage nach der Wartezeit. Ein zweiter sprach uns ungefähr eine Minute später an, als wir vor dem Laden überlegten, wie wir nun vorgehen würden.

Zwischen Kindern, die mit Eltern warteten, jungen, fashionaffinen Touris und Menschen, die ich optisch nicht unbedingt zur Supreme-Kundschaft gezählt hätte, wurde mir klar, wie real der Hype ist. Hypes faszinieren mich. Wie schafft es eine Marke, die 1994 als Skateboard- und Skatermarke gegründet wurde, weit über die ursprüngliche Zielgruppe hinaus verehrt zu werden? Ich glaube, es geht um Marketing, die Kombination des Besten aus zwei Welten und Hiphop.

Marketing im Grenzbereich

Als James Jebbia den Laden 1994 in der New Yorker Lafayette Street eröffnete, vertrieb er Skateboards, Kleidung und Zubehör anderer Skatermarken. Eigene Designs entwickelte Jebbia, der selbst nie Skater war, erst als der Laden zum Szenetreffpunkt wurde und Strahlkraft in der New Yorker Subkultur entwickelt hatte. Das heute ikonische Boxlogo entwickelte ein Freund Jebbias. Die beiden druckten es auf T-Shirts, Hoodies und Sticker, die schon bald auf Plakaten einer Calvin Klein-Kampagne in ganz New York klebten. Bei Calvin Klein hielt sich die Begeisterung über die im Intimbereich der Models angebrachten Sticker in Grenzen und es kam zur Unterlassungsklage. Ein erster Schritt raus aus der Nische und rein in die Wahrnehmung der Indutrie war geschafft.

Es sollte nicht die einzige Klage bleiben, mit der Jebbia konfrontiert wurde. Besonders der Rechtsstreit mit Louis Vuitton erregte große Aufmerksamkeit. Im Jahr 2000 bedruckte Supreme Skatedecks, Shirts und Mützen mit einem Logo, das verdächtig nach dem Louis Vuitton-Monogramm aussah. Der französische Luxushersteller reagierte ebenfalls mit Klage und Supreme musste die Kollektion - die längst ausverkauft war - zurückrufen. Wenig überraschend, dass die meisten Kunden von diesem Rückgaberecht keinen Gebrauch machten. Skatedecks der Kollektion gehen bei grailed.com immer wieder für knapp 10.000 Dollar über die virtuelle Ladentheke.

A Supreme / Louis Vuitton deck from 2000 recently sold on eBay for $10,000 making the set worth around $30,000 This isn't an official collaboration and was taken off the shelfs due to Louis Vuitton filing a cease and desist against Supreme These decks also retailed for $60 each...

13.6k Likes, 370 Comments - Supreme Leaks News (@supreme_leaks_news) on Instagram: "A Supreme / Louis Vuitton deck from 2000 recently sold on eBay for $10,000 making the set worth..."

Es waren bei weitem nicht die einzigen Rechtsstreitigkeiten, die sich Supreme mit namhaften Brands lieferte. Vor Gericht unterlag Jebbia meist - in der Fashionwelt fasste er so Fuß.

Das Beste aus zwei Welten

Ironischerweise sind es genau die Firmen, die Supreme einst vor Gericht brachten, mit denen heute gehypte Kollaborationen bestehen. Insbesondere Jebbias gemeinsame Historie mit Louis Vuitton steht exemplarisch für das erfolgreiche Marketig Supremes, das die Marke aus dem New Yorker Untergrund bis auf die Pariser Laufstege brachte. 17 Jahre nachdem Louis Vuitton gerichtlich erwirkt hatte, das Supreme die Kollektion zurückrufen musste, weil das New Yorker Label Urherrecht verletzt hatte, liefen bei der Pariser Fashionweek Männer mit Ledertaschen über den Laufsteg - nichts Ungewöhnliches. Doch die roten Taschen trugen den Supreme-Schriftzug. Sie waren Teil einer gemeinsamen Kollektion, über die seit Monaten spekuliert worden war. 

Die beiden Labels ergänzen sich - obwohl sie so verschieden sind - nahezu perfekt. Jede Marke liefert der anderen etwas, das sie vorher nicht hatte. Supreme bekommt den Zugang zu einer Käuferschicht, die die Marke sonst wohl eher abschätzig beäugt. Louis Vuitton steht für Luxus, Handwerkskunst und Tradition. Was dem Pariser Luxuslabel lange fehlte, waren Innovation und die Credibility auf der Straße - Dinge, die sich mit Geld nicht kaufen lassen. Supreme hatte all diese Dinge. 

Tyler, the Creator, die MTV Music Awards und Cro - Rap erledigt den Rest

Supremes Anerkennung in der Fashionwelt ist die eine Sache. Sie alleine ist aber noch nicht unbedingt Grund dafür, dass vor den Stores stundenlanges Anstehen angesagt ist und die Pieces im Netz in Sekunden vergriffen sind. Dass Supreme es geschafft hat, auch über absolute Fashion-Nerds hinaus, Kultstatus zu erreichen, hat auch mit Rap zu tun. Insbesondere US-Rapper erreichen weltweit täglich mehrere Millionen junge Menschen - die genau in die Zielgruppe fallen, die Mainstream-Hypes auszulösen vermag.

Da Rapper aber ebenso gerne laute Statements verbreiten, gibt es gleich mehrere US-Acts, die sich um den Titel des Early-Adopters in Sachen Supreme streiten. Anfang Januar war es Chance The Rapper, der beim Packen seines Koffers behauptete, er habe Champion und Supreme zurück gebracht. Er sei nicht der Typ, der darüber den ganzen Tag rede, aber das wisse eigentlich jeder. Auch wenn Chance nicht den ganzen Tag über seine Rolle als Trendsetter redet, tat er es ausgerechnet, als die Kamera lief:

DJ Akademiks on Twitter

Chance The Rapper says he brought Supreme and Champion back. FAXXX or fiction ? https://t.co/z4uXhPJZIt

Doch schon Jahre vorher hatte Tyler, The Creator behauptet, nur wegen ihm trügen Kids weltweit Supreme. Bereits 2010 forderte er via Twitter deswegen natürlich auch sein Hak von James Jebbia ein:

Tyler, The Creator on Twitter

When The Fuck Is Supreme Gonna Cut Me A Fucking Check. You Know How Many Black Kids Is Buying That Shit Now Because Of Me? Jebia, Stop Playn

Normales öffentliches Gepose unter Rappern. Doch wie war es wirklich? Zur finalen Klärung der Frage - die nach Chance The Rappers Statement einen von Hypekids losgetretenen Shitstorm ins Rollen gebracht hatte - gibt es eine eigene kleine Studie des thdr-Labs. Herausgekommen ist eine Visualisierung mit Hilfe der Google-Trends, die eigentlich nur den Schluss zulässt, dass Tyler, The Creator tatsächlich der Mann ist, dem Supreme dankbar sein sollte:

Tyler trug beispielsweise 2011 bei den MTV Music Awards Supreme - für viele Fashionheads im Internet eine Art Zeitenwende.

Ein Blick auf Deutschland zeigt recht schnell, dass spätestens seit dem letzten Jahr - als RIN extrem durch die Decke ging - Supreme eigentlich zum Rapgame dazu gehört wie ein anständiger Tweef oder Realtalk in Interviews. Pionier in Sachen Supreme ist aber ein ganz anderer, der das New Yorker Label bereits 2011 in den Mainstream und die Kinderzimmer einer Generation spülte, die heute mit Mitte zwanzig genau die Generation der Trendmultiplikatoren in den urbanen Hotspots ist. Die Rede ist von Cro und seinem Debüt-Hit "Easy", der ihn Ende 2011 wie aus dem Nichts in den Mainstrem katapultierte. Im Interview mit der Juice beschreibt Cro 2012 wenige Monate später, wie er Supreme-Pieces zusammenkratzte, um die Ästhetik des Videos nach dem eigenen Lifestyle auszurichten. Aus heutiger Sicht haben sich einige Trends zwar wieder deutlich erneuert, die Supreme-Klamotten sind aber geblieben:

Letztendlich ergänzen sich die beschriebenen Ereignisse, Moves und Einflüsse wechselseitig und machen Supreme so zu der Brand, die sie heute ist. Solche popkulturellen Phänomene lassen sich vermutlich sowieso nie absolut greifen. Es ist sicher auch einfach ein menschliches Verhalten, sich immer auf die Dinge zu stürzen, die besonders limitiert sind. Als "limitiert" würde James Jebbia die Auflagen seiner Pieces im Übrigen nie beschreiben. Sie erscheinen nur in geringen Stückzahlen, um überflüssige Produktionen zu vermeiden. Mit Sicherheit lässt sich sagen, dass Jebbia und sein Team seit 1994 verdammt viel richtig gemacht haben, ohne die konventionellen Wege der Branche zu gehen. Auch das wird immer Teil des Erfolgrezepts bleiben. Wie lange der Hype noch anhält, vermag niemand zu sagen.

Ich habe mich im Übrigen keine zwei Stunden in die Schlange gestellt, sondern bin weitergezogen. Bei aller Faszination für die Brand und die ausgelösten Hypes, war mir das doch ein wenig viel Schlange stehen. Gekauft hätte ich am Ende sowieso nichts. Das New Yorker Skaterlabel wird es verkaften. 

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Kommentare

Ein paradebeispiel für die dummheit der menschen, ein 0815 pulli mit nem standard logo kostet halt mal n paar hundert eus, why not?

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Wie Lil Nas X "Old Town Road" zum Chart-Rekord gepusht hat

Wie Lil Nas X "Old Town Road" zum Chart-Rekord gepusht hat

Von Michael Rubach am 31.07.2019 - 13:51

Lil Nas X hat mit seinem Track "Old Town Road" tatsächlich Geschichte geschrieben. Kein Song stand je zuvor 17 Wochen ohne Unterbrechung auf Platz #1 der amerikanischen Billboard-Charts.

billboard on Twitter

Winner's Circle: @LilNasX's #OldTownRoad breaks the @billboardcharts record with a 17th week atop the #Hot100 https://t.co/HZ9Jawgab5

Lil Nas X hat es geschafft, seinen Country-Trap-Song über Monate hinweg relevant zu halten. Das Interesse im Radio, auf Streamingplattformen und an der Verkaufsfront nahm kaum ab. Wie hat der 2018 quasi noch unbekannte Rapper das hinbekommen?

"Old Town Road" bekommt Remix nach Remix

Der Erfolg von "Old Town Road" fußt auf einem Remix. Als Country-Star Billy Ray Cyrus von der Verbannung von Lil Nas X aus den amerikanischen Country-Charts erfuhr, bot er sich als Kollabopartner an. Dadurch gewann der Song zusätzliche Aufmerksamkeit und erschloss ein noch größeres Publikum. Das schlussendliche Musikvideo, das nicht zu unrecht als "Official Movie" betitelt wurde, erschien erst, nachdem der Song bereits über Wochen an der Spitze stand. Kleine Gastauftritte von Promis wie Chris Rock oder Diplo fördern den Unterhaltungsfaktor, obwohl der Track schon längst in jedem Kinderzimmer angekommen ist.

In den letzten Wochen kamen noch diverse Remixe des Songs hinzu. So gibt es zum Beispiel eine Version mit Young Thug und Mason Ramsey. Hier nutzt Lil Nas X die popkulturelle Strahlkraft des Thuggers und die Berühmtheit eines Jungen, der einst selbst mit einem Jodel-Video viral gegangen ist. Eingebunden ist das alles in ein absurdes Comic-Szenario samt Aliens, Ufos und Cowboy-Romantik. Ergebnis? Lil Nas X und sein Hit bleiben im Gespräch und auf Rotation.

Der "Seoul Town Road Remix" dreht dann auch nochmal am ganz großen Zielgruppenrad und kommt samt Feature eines Mitglied der südkoreanischen Boyband BTS. Die K-Pop-Band ist in ihrem Bereich eine Weltmarke und hilft dabei, die Hörer wieder auf die "Old Town Road" zu führen. Auch existiert eine"Week 17 Version" des Songs, die ausschließlich zum Push für die entscheidende Rekordwoche releast wurde. Um den ursprünglichen Track spannt sich ein Remix-Universum auf, das die Abnutzungserscheinungen von "Old Town Road" in Grenzen hält.

Lil Nas X ballert mit Memes um sich

Lil Nas X verfügt über einen Twitter-Account mit knapp 2,5 Millionen Followern. Diese Reichweite nutzte er, um permanent Memes zu verbreiten, die an den möglichen Rekord von "Old Town Road" erinnern. Die Timeline von Lil Nas X besteht aus Tweets und Re-Tweets, die letztendlich zielgruppengerechtes Marketing für die Internet-Gemeinde sind.

Der Track ist schließlich selbst zunächst als Meme dank der App TikTok viral gegangen.Insofern spielt Lil Nas X auf dem Spielfeld, aus dem er hervorgegangen ist. Hier eine kleine Meme-Auswahl:

nope on Twitter

me on the internet this whole week tryna break the billboard record https://t.co/oyHmLRMd6q

Jaden on Twitter

Did y'all see this one ? https://t.co/FKaoxiaAZD

nope on Twitter

https://t.co/momo0oNc5F

Berry on Twitter

Listening to Lil Nas remixes of Old Town Road so he can have the longest running song on the charts

kulpie on Twitter

Thanks mom

Twitter Music on Twitter

Old Town Road (CEO Remix) https://t.co/AazVBE6n8X

Saeed Awawdeh on Twitter

Kanye waiting in front of @LilNasX studio to get his turn on an Old Town Road remix https://t.co/Tjg2qgc0UU

nope on Twitter

seoul town road joining the 79 other old town road remixes https://t.co/J2yoxFjdKt

Auf die Vorwürfe, er würde seinen Track mit Remixen zum Rekord pushen, reagiert Lil Nas X übrigens - selbstverständlich - auch mit einem Meme:

nope on Twitter

it's because he had 17985 remixes" https://t.co/6icIiyWVOr

Lil Nas X outet sich

Das Coming-Out von Lil Nas X ist wohl kaum als geplanter Marketing-Move einzuordnen. Schließlich wunderte sich der 20-Jährige, das niemand zuvor die Regenbogenfarben auf dem Cover seiner "7 EP" wahrgenommen hatte.

Lil Nas X - 7 EP

Von Michael Rubach am 02.07.2019 - 10:52 Mit " Old Town Road" hat Lil Nas X einen der erfolgreichsten Hiphop-Songs aller Zeiten erschaffen. Seit 13 Wochen steht der Track mit Feature von Billy Ray Cyrus auf Platz #1 in den amerikanischen Billboard-Charts.

Dennoch schaute die Welt in für den Rekord relevanten Chart-Wochen verstärkt auf einen Rapper, der allein durch seine offengelegte sexuelle Orientierung aus der Masse und üblichen Klischeevorstellungen herausragt. Der Zeitpunkt für das Outing hätte sicher ungünstiger ausfallen können.

Zuvor hielten zwei Kollabos den Chartrekord. Auf der einen Seite handelt es sich um "Despacito" von Luis Fonsi, Daddy Yankee und Justin Bieber. Auf der anderen Seite waren es Mariah Carey und Boyz II Men, die mit "One Sweet Day" den Chart-Rekord hielten. Frau Carey überreichte online symbolisch die Fackel an ihren Nachfolger.

Mariah Carey on Twitter

Sending love & congrats to @LilNasX on breaking one of the longest running records in music history! We've been blessed to hold this record with a song that means a great deal to @BoyzIIMen and myself and has touched so many. Keep living your best life!

Lil Nas X bedankt sich in einem Video bei seinen Supportern und wirkt selbst noch ein bisschen ungläubig angesichts seines historischen Erfolgs.



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