Anlässlich der anstehenden WM haben Adidas und Justin Fuchs' Marke Peso eine groß angelegte Kollaboration angekündigt, im Rahmen derer am kommenden Wochenende "Tausende" Trikots verschenkt werden sollen. Es scheint gleich auf mehreren Ebenen ein besonderer Anlass zu sein: Zum einen feiert Peso zehnjähriges Jubiläum, zum anderen steht die WM kurz bevor und die Trikots sind mit "Peso" beflockt.
Und es ist längst nicht die einzige große Collab, die zwischen einer deutschen Streetwear-Brand und einer Marke vom Kaliber von Adidas stattfindet. In den letzten Jahren nähern sich große Sportartikelhersteller der deutschen Streetwear-Szene immer weiter an.
Nike, Adidas & Co. setzen auf deutsche Marken & Streetwear
Eigentlich könnte man meinen, die Ära der Fashion-Collabs sei vorbei. Zu oft wurde in der Vergangenheit lediglich darauf gesetzt, zwei bekannte Namen zusammenzubringen, um eine größtmögliche Käuferschaft anzusprechen. Bei den jüngsten Kooperationen zwischen großen Marken und deutschen Streetwear-Brands wirkt es jedoch so, als würden die Partner tatsächlich gut zusammenpassen – und etwas tun, das junge Menschen wirklich interessiert. So scheint es zumindest, wenn man sich die Scharen an Jugendlichen anschaut, die zum Beispiel vor Kurzem von Achraf und Marli für Nike mobilisiert wurden.
Anlässlich des Nike Air Max Days und eines Store-Reopenings fungierten die beiden als Organisatoren und Gesichter einer Art Schnitzeljagd, die mit Auftritten von Kane, YC und Sosa La M beendet wurde. In eine ähnliche Kerbe versucht Adidas nun mit der anstehenden Trikot-Aktion von Justin zu schlagen.
Deutschlands Streetwear-Bubble ist leidenschaftlicher denn je
Aber wieso tun sich große Marken wie Nike und Adidas ausgerechnet mit der deutschen Streetwear-Szene zusammen? Die Antwort auf die Frage ist ziemlich vielschichtig. Zum einen ist Deutschland eines der wenigen Länder mit einer offiziellen Fashion Week, wo Mode immer noch nicht so ganz ernst genommen wird. Das mag zwar schade sein, öffnet allerdings den Raum für alternative Spaces. Und eins dieser alternativen Spaces ist eben Streetwear.
Gleichzeitig ist Deutschrap bei Jugendlichen weiterhin das bestimmende Musikgenre und der kulturelle Einfluss von Hiphop scheint hierzulande immer weiterzuwachsen. Streetwear ist die Strömung in der Mode, die dem Musikgenre am nächsten ist. Designer aus dieser Bubble bedienen sich gerne mal an den gleichen Marketing-Mechanismen wie Rapper. Egal, ob die "Vom Tellerwäscher zum Star"-Story oder das Zurschaustellen des eigenen Reichtums, sobald der Erfolg da ist. Die Gründer dieser Brands sind dadurch ähnlich wie Rapper zu Vorbildern geworden.
Junge Menschen träumen also davon, ihre eigenen Marken aufzubauen. Und dank Vorbildern wie Achraf oder Justin wirkt dieser Traum näher denn je. Es ist sicherlich alles andere als einfach – aber fühlt sich realistischer an, wenn es ein junger Mann aus Düsseldorf vormacht und nicht Nigo oder Pharrell, die andere Anfangsvoraussetzungen hatten und von ganz anderen Kontinenten stammen.
Streetwear-Fans wollen wie ihre Idole aussehen – also kaufen sie die Produkte. Und sie wollen wie ihre Idole sein – also eifern sie ihnen nach und starten eigene Projekte.
Streetwears Beliebtheit hat aber auch einen ganz praktischen Hintergrund: Die Produkte sind deutlich bezahlbarer als Gucci und Prada. Man kriegt bei Peso, Huni oder No Faith Studios Markenkleidung, die auch mit einem Nebenjob oder ein paar Monaten Sparen finanzierbar ist.
Dadurch hat sich Streetwear in Deutschland zur Nummer eins Option für all die jungen Menschen entwickelt, die etwas auf ihre Kleidung geben und nicht nur bei klassischen Fast Fashion Giganten wie H&M oder Zara shoppen wollen.
Was Streetwear dann noch zusätzlich abhebt, ist der Community-Aspekt. Das ist zwar auch in den Szenen von anderen Ländern ein Ding. Aber: In Deutschland ist Streetwear unter jungen Menschen aktuell die einzige Modeströmung, die irgendwie im Mainstream stattfindet – und hat dadurch eine Art Sonderstatus aufgebaut. Nicht ohne Grund mobilisieren Achraf, Justin und Co. mal eben so Deutschlands halbe Jugend.
Um deutsche Streetwear-Gründer, die sich teils als Influencer und teils als Designer inszenieren, ist ein regelrechter Kult entstanden. Und Marken wie Nike, Adidas und Puma haben das auch erkannt. Die Collabs scheinen gut durchdacht. Bei Nike x Achraf & Marli gibt's ’ne Schnitzeljagd – passt, denn Marli veranstaltet gerne mal Schnitzeljagd-Streams. Und Justin verschenkt in seiner Heimat Düsseldorf Trikots, statt sie teuer zu verkaufen, weil sich die junge Fanbase das wiederum womöglich nicht leisten könnte.
Dabei gehen sie übrigens nicht nur auf die bekanntesten Gesichter zu. So gab es erst kürzlich einen gemeinsamen Sneaker von Puma und No Faith Studios. Und vor einer Weile die Collab zwischen Mona Thomas' Marke Huni Design und Adidas, bei der limitierte Pieces rausgekommen sind, die man nur per Verlosung ergattern konnte. Zumindest Adidas scheint hier also kein großes Geld zu machen. Ähnlich wie bei Peso werden die teuer produzierten Stücke verschenkt.
Aber das Investment scheint sich mehr als zu lohnen. Nicht nur freuen sich die eingefleischten Fans dieser Marken für ihre Idole – man bekommt regelrecht das Gefühl, dass in Deutschland etwas entsteht. Eine Art Aufbruchstimmung; etwas Frisches, Neues. Deutschland, das Land, das lange als modeverdrossen galt, baut sich langsam einen eigenen kleinen Kosmos an gefeierten Marken auf. Und die Giganten "supporten" das. Klar, ist es im Grunde nichts anderes als Marketing. Aber es ist die Art von Marketing, die etwas in der Jugend auslöst.
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